（一） 資訊蒐集行為
1、 小資女為電子商務主要消費族群
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圖15 電子商務消費者性別比例、婚姻狀況、年齡比例
備註：有效樣本數7,685
資料來源：MIC，2013年9月
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從事網路購物消費的網友中，女性占六成以上比例，年齡集中在25-34歲（43.4%），以職業而言，36.5%為白領上班族，22.5%為學生，除此之外，使用購物網站的網友有近七成為未婚、無子女負擔的單身族群，網路購物者傾向集中在擁有財富基礎的單身年輕女性，小資女族群在電子商務市場中具有消費潛力。
若考慮台灣最經常使用網路購物的地區，則台灣北部明顯高於其他地區，有一半以上為北部地區，南部與中部僅各二成比例，廠商一方面應加強北部地區物流與金流的便利性，另一方面，也可看出其他地區仍有發展空間，如何吸引中、南、東部地區網友進行網路消費或許不失為市場開發的方向。
2、 網路為消費者最主要商品資訊取得管道
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圖16 產品需求媒體來源
備註：有效樣本數7,685
資料來源：MIC，2013年9月
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八成三的網友認為瀏覽網站時最有可能取得購買需求，網路廣告最能吸引消費者前往消費，其他如電視廣告、親友推薦和平面DM等宣傳方式，都僅有三成以下的網友認為具有消費的吸引力，七成以上（73.1%）的網友尤其在瀏覽購物網站時，更容易取得購買某項商品的需求。瀏覽購物網站的網友已有很高的消費意願，若商家能在此時吸引顧客，廣告效果將更加提升。除此之外，三成網友會受到社群廣告和部落格廣告影響而決定購買，社群力量和部落客效應的行銷潛力也是不容忽視。
當網友有商品需求時，主動收集的資訊則包括搜尋引擎、比價網站和身邊親友口碑訊息，各約有四成的比例，以使用搜尋引擎找尋商品資訊最多，關鍵字行銷在此時最有機會取得網友關注。除此之外，也有網友會針對產品製造商、官方網站做搜尋和透過論壇上使用者評論，使用者評論包括專業部落客和一般消費者，消費者可取得最客觀非官方形式的廣告敘述，網路上充斥著大量且迅速的資訊，也因此前往實體店面已非主要取得商品資訊的管道。
3、 七成以上網友希望看到實際商品再購買
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圖17 比較後選擇實體店面購買因素
備註：有效樣本數7,685
資料來源：MIC，2013年9月
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消費者在網路上取得商品資訊後，卻仍不一定選擇網路購買，調查顯示，七成以上網友最後仍選擇實體店面購買的主因為需要看到實際商品才可放心購買，其次有五成的網友因為希望即刻取得商品而不願意網路購買。除此之外，運費、價格、店員解說等因素也可能吸引選擇前往實體商店購買，而這些比較之後仍選擇實體店面取代網路店面購買的商品主要為生活用品（36.8%），其次為電腦及周邊配件（34.1%）。
4、 自由選擇取貨方式是網路購物較實體商店更為重要的服務
當網友決定是否使用網路購物時，會考慮許多因素，若比較網路購物與實體店面購物，這裡提出幾個項目顯示網購商店所提供的某些服務應較實體商店更為著重：近五成（49.5%）的網友認為可自行選擇實體店面取貨是網路商家應特別著重的服務，可知物流選擇的自由是吸引網購族前往消費的重要因素，尤其網路店家開發出便利商店取貨、到店取貨或到定點面交等方式，若商家將此項物流選擇的彈性消除，將使得網購族開始猶豫是否選擇實體店面購物。
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圖18 購物網站較實體店面重要服務
備註：有效樣本數7,685
資料來源：MIC，2013年9月
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除此之外，主動通知商品出貨狀態（39.2%）、至實體店面退換貨 （38.7%） 、網路與實體店面皆可訂購及取消訂單（36.8%）和從下訂單至出貨收件（35.0%） 等商品各環節通知都是網友希望網路商店能做得比實體商店更好的服務內容，逆物流機制和隨時可讓消費者追蹤商品的保障機制都是未來賣家可以持續發展的服務。
5、 購買符合個人喜好產品對於網路消費者是相當重要的
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圖19 對使用網購之意見
備註：有效樣本數7,685
資料來源：MIC，2013年9月
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在實體商店和網路虛擬商店方面，有近八成（79.2%）的網友希望平時經常前往購物的實體店面，未來能開設網路通路，有72.3%的網友認為網路購買商品退換貨仍不甚方便，而有七成（70.8%）的網友期待平時常使用的網路商店未來能開設實體店面。
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